教育·购买决策与付费意愿
用户为什么没有付费
转化漏斗能告诉你多少人看过价格就离开了，却说不出他们在和什么比较、还担心什么。问卷里的「太贵了」，往往不是全部原因。
一项研究，如何带来改变
挑战
一家少儿编程机构的免费试听课到课率不错，但试听后报名正课的家长不到两成。课程顾问回访时，听到最多的是「再考虑一下」。
研究怎么做
访谈试听后没有报名的家长，AI 从试听那天孩子的表现聊起，追问他们在和什么比较、还担心什么。
发现了什么
家长看不出孩子学到了什么，是没有报名的主要原因
之后的改变
试听课结束时，老师先花五分钟给家长讲孩子的表现和第一阶段的学习目标；正课新增按月付费。
少儿编程试听课：家长为什么没有报名正课
家长不是嫌贵，孩子也喜欢这门课，问题是看不到孩子学到了什么：试听后先讲孩子的表现，再提供按月付费。
关键发现
- 54%家长看不出孩子学到了什么，是没有报名的主要原因
- 42%一次付清一年的学费，让家长觉得风险太大
- 22%上课时间和其他兴趣班冲突
行动建议
- 1试听结束时，给家长讲孩子的表现和第一阶段目标
- 2正课增加按月付费
- 3增加工作日晚间和周日班次
研究说明：方法 · 样本 · 局限
方法
访谈试听后没有报名的家长，AI 从试听当天孩子的表现聊起，追问比较对象和顾虑，平均 10 分钟。
样本
近两个月参加试听、没有报名正课的家长 50 人，孩子在小学一到四年级。
局限
只访谈了没有报名的家长，没有对照已报名家长的决策理由；结论适用于少儿编程试听这一场景。
家长看不出孩子学到了什么，是没有报名的主要原因
「老师课后跟我讲得很细，我是因为时间才没报。」
受访者 185 · 三年级家长 · 01:30一次付清一年的学费，让家长觉得风险太大
「一年的价格还能接受，比别家便宜。」
受访者 191 · 四年级家长 · 01:15上课时间和其他兴趣班冲突
「我们周末时间很多，这不是问题。」
受访者 148 · 一年级家长 · 01:05孩子对试听课评价普遍正面，没报名不是因为孩子不喜欢
「孩子说有点难，坐不住。」
受访者 172 · 一年级家长 · 01:40每条建议都对应一条结论；上线后对照右侧指标，验证结论是否成立。
| 建议 | 依据的结论 | 预计影响 | 验证指标 | 验证状态 |
|---|---|---|---|---|
| 1试听结束时，给家长讲孩子的表现和第一阶段目标 | 27 人看不出孩子学到了什么 | 试听转报名率 | 已证实试听转报名率 18% → 27% | |
| 2正课增加按月付费 | 21 人担心一次付清的风险 | 报名率、首月续费率 | 验证中首月续费率 76% → 84% | |
| 3增加工作日晚间和周日班次 | 11 人提到时间冲突 | 时间冲突导致的流失 | 待上线 |
50 位受访者中提及各主题的人数（一人可提及多个主题）。颜色越深，代表该人群中提到的比例越高。
| 主题 | 合计 | 一二年级家长22 人 | 三四年级家长28 人 |
|---|---|---|---|
| 看不到学习成果 | 27 | 10 | 17 |
| 一次性付费压力 | 21 | 11 | 10 |
| 时间冲突 | 11 | 3 | 8 |
| 与其他机构比较 | 9 | 4 | 5 |
| 孩子年龄是否合适 | 7 | 6 | 1 |
| 孩子喜欢试听课（正面） | 34 | 17 | 17 |
家长看不出孩子学到了什么，是没有报名的主要原因
孩子说挺好玩的，但到底学会了什么，我也说不上来。
试听完老师就开始讲价格，没跟我说孩子表现怎么样。
我想知道学一年能到什么程度，没人讲清楚。
老师课后跟我讲得很细，我是因为时间才没报。
一次付清一年的学费，让家长觉得风险太大
一下交一万多，孩子要是三个月就不想学了怎么办。
能先报一个月试试，我当场就报了。
一年的价格还能接受，比别家便宜。
上课时间和其他兴趣班冲突
周末已经排了游泳和英语，只剩周日晚上。
我们周末时间很多，这不是问题。
孩子对试听课评价普遍正面，没报名不是因为孩子不喜欢
回家一直在说自己做的小游戏。
孩子问了好几次下节课什么时候上。
孩子说有点难，坐不住。
孩子说挺好玩的，但到底学会了什么，我也说不上来。
试听完老师就开始讲价格，没跟我说孩子表现怎么样。
我想知道学一年能到什么程度，没人讲清楚。
一下交一万多，孩子要是三个月就不想学了怎么办。
能先报一个月试试，我当场就报了。
周末已经排了游泳和英语，只剩周日晚上。
回家一直在说自己做的小游戏。
孩子问了好几次下节课什么时候上。
老师课后跟我讲得很细，我是因为时间才没报。
一年的价格还能接受，比别家便宜。
我们周末时间很多，这不是问题。
孩子说有点难，坐不住。
访谈提纲
试听当天
核心问题孩子试听那天回家是怎么说的？
追问具体提到了哪部分
期待
核心问题你希望试听后了解到哪些情况？
追问最想知道的一件事
比较
核心问题你还在看哪些其他课程？
追问最看重的是哪一点
顾虑
核心问题最后让你没有报名的是什么？
追问怎样会改变决定
受访者构成
近两个月参加试听、没有报名正课的家长 50 人，孩子在小学一到四年级。
这一部分需接入行为数据（例如 ThinkingAI Agentic Engine）。不接入时，报告的其他部分不受影响。
受访者说的
「孩子每节课都认真听。」187
行为数据显示
课堂互动记录显示，孩子只回答了 2 次问题，低于班级平均的 6 次。
受访者说的
「我们主要是在比较价格。」189
行为数据显示
试听后 3 天内，阶段目标说明打开了 4 次，价格页只打开了 1 次。
50 人中有 8 人的说法与行为不一致，提醒我们：家长在意的未必是价格。
这项研究用到的 heari 能力
模拟预演提纲
发布前用模拟家长预演提纲，删掉了一道带诱导性的问题。
受访者确认总结
访谈结束前请家长确认要点总结，避免误解他们的原意。
反例与顾虑并列
同时列出支持和相反的说法，把价格顾虑和成果顾虑区分开。
对照试听转报名率
新的试听反馈和按月付费上线后，对照试听转报名率。
