자동차·사용자 세분화와 페르소나
우리 사용자는 실제로 어떤 사람들일까
페르소나는 대개 나이, 거주 도시, 구매 금액에서 그쳐, 사람마다 결정을 내리는 방식이 어떻게 다른지는 보여주지 못합니다.
리서치 하나가 어떻게 변화를 만들었나
과제
새 SUV에 관심을 보인 잠재 고객은 많았고, 팀은 이들이 어떤 그룹으로 나뉘며 각 그룹이 무엇을 중시하는지 알고 싶었습니다.
리서치 진행 방식
최근 시승한 고객을 대상으로 가족 구성, 차량 이용 방식, 구매 결정 과정을 인터뷰한 뒤, 동기에 따라 그룹으로 나눴습니다.
발견한 것
자녀가 있는 가족은 뒷좌석 공간을 가장 중시
이후 달라진 점
이제 시승에 뒷좌석 체험 시간이 포함되고, 영업 직원은 고객 유형에 맞춰 설명을 달리합니다.
새 SUV 잠재 고객은 어떤 그룹으로 나뉠까
잠재 고객은 가족·추가 구매·첫 구매 세 유형으로 나뉘며 중시하는 점이 전혀 다릅니다. 시승은 유형별로 중점을 달리해야 합니다.
핵심 발견
- 61%자녀가 있는 가족은 뒷좌석 공간을 가장 중시
- 34%두 번째 차를 사는 고객은 주행 보조와 인포테인먼트를 더 중시
- 27%첫 차를 사는 젊은 고객은 최종 구매 가격과 유지비를 더 중시
실행 제안
- 1시승에 뒷좌석 체험을 넣고 매장에 카시트 준비
- 2추가 구매 고객에게 주행 보조 전용 시승 제공
- 3견적 때 실구매가와 3년 유지비를 먼저 제시
리서치 설명: 방법 · 표본 · 한계
방법
최근 시승한 고객에게 가족 상황, 차량 사용 상황, 결정 과정을 인터뷰하고 동기별로 분류했습니다. 평균 12분.
표본
최근 30일 내 시승한 잠재 고객 100명: 가족 고객 58명, 추가 구매 고객 24명, 첫 구매 고객 18명.
한계
세 그룹은 인터뷰 내용을 바탕으로 나눈 것이어서 비율이 전체 시장 구조를 뜻하지는 않습니다. 이미 계약한 고객은 인터뷰하지 않았습니다.
자녀가 있는 가족은 뒷좌석 공간을 가장 중시
「뒷좌석은 충분해요. 연비가 더 신경 쓰여요.」
참여자 160 · 가족 고객 · 01:50두 번째 차를 사는 고객은 주행 보조와 인포테인먼트를 더 중시
「화려한 차량 시스템은 필요 없어요. 쓸 만하면 돼요.」
참여자 165 · 추가 구매 고객 · 01:20첫 차를 사는 젊은 고객은 최종 구매 가격과 유지비를 더 중시
「좀 비싸도 괜찮아요. 디자인은 꼭 마음에 들어야 해요.」
참여자 180 · 첫 구매 고객 · 01:40각 제안은 하나의 결론에 대응합니다. 적용 후 오른쪽 지표로 결론이 맞는지 검증하세요.
| 제안 | 근거 결론 | 예상 효과 | 검증 지표 | 검증 상태 |
|---|---|---|---|---|
| 1시승에 뒷좌석 체험을 넣고 매장에 카시트 준비 | 61명이 뒷좌석을 가장 중시 | 가족 고객 계약률 | 확인됨가족 고객 계약률 14% → 19% | |
| 2추가 구매 고객에게 주행 보조 전용 시승 제공 | 34명이 차량 시스템과 주행 보조를 중시 | 추가 구매 고객 계약률 | 검증 중추가 구매 고객 계약률 11% → 13% | |
| 3견적 때 실구매가와 3년 유지비를 먼저 제시 | 첫 구매 고객은 총액을 가장 중시 | 첫 구매 고객 견적 후 전환율 | 적용 전 |
참여자 100명 중 각 주제를 언급한 인원(한 명이 여러 주제를 언급할 수 있음). 색이 진할수록 해당 집단에서 언급한 비율이 높습니다.
| 주제 | 합계 | 가족 고객58명 | 추가 구매 고객24명 | 첫 구매 고객18명 |
|---|---|---|---|---|
| 뒷좌석과 공간 | 58 | 46 | 8 | 4 |
| 주행 보조와 인포테인먼트 | 36 | 12 | 18 | 6 |
| 최종 구매 가격과 유지비 | 31 | 10 | 5 | 16 |
| 외관 디자인 | 24 | 10 | 6 | 8 |
| 브랜드 평판 | 17 | 9 | 5 | 3 |
자녀가 있는 가족은 뒷좌석 공간을 가장 중시
아이 카시트를 달고 나면 뒤에 다른 사람은 거의 못 타요.
주말에 부모님 모시고 자주 나가는데, 뒤에 셋이 타면 너무 좁아요.
시승할 때 영업 직원이 뒷좌석에 한 번도 앉아 보라고 안 했어요. 집에 와서야 생각났죠.
뒷좌석은 충분해요. 연비가 더 신경 쓰여요.
두 번째 차를 사는 고객은 주행 보조와 인포테인먼트를 더 중시
출퇴근용 차는 이미 있어서, 이번 차는 주행 보조가 더 좋았으면 해요.
인포테인먼트가 버벅거리면 아예 고려 안 해요.
화려한 차량 시스템은 필요 없어요. 쓸 만하면 돼요.
첫 차를 사는 젊은 고객은 최종 구매 가격과 유지비를 더 중시
총액만 적당하고 필요한 기능만 있으면 돼요.
좀 비싸도 괜찮아요. 디자인은 꼭 마음에 들어야 해요.
아이 카시트를 달고 나면 뒤에 다른 사람은 거의 못 타요.
주말에 부모님 모시고 자주 나가는데, 뒤에 셋이 타면 너무 좁아요.
시승할 때 영업 직원이 뒷좌석에 한 번도 앉아 보라고 안 했어요. 집에 와서야 생각났죠.
출퇴근용 차는 이미 있어서, 이번 차는 주행 보조가 더 좋았으면 해요.
인포테인먼트가 버벅거리면 아예 고려 안 해요.
총액만 적당하고 필요한 기능만 있으면 돼요.
뒷좌석은 충분해요. 연비가 더 신경 쓰여요.
화려한 차량 시스템은 필요 없어요. 쓸 만하면 돼요.
좀 비싸도 괜찮아요. 디자인은 꼭 마음에 들어야 해요.
인터뷰 가이드
차량 구매 필요
핵심 질문이번 차는 주로 누가, 어떤 상황에서 쓰나요?
추가 질문가족 수와 자주 가는 곳
시승 경험
핵심 질문시승 중 어느 순간에 망설여졌나요?
추가 질문구체적인 도로 구간이나 좌석
비교 대상
핵심 질문다른 어떤 차를 보고 계신가요?
추가 질문다른 쪽의 어떤 점이 더 끌리는지
계약 조건
핵심 질문어떤 경우에 계약하시겠어요?
추가 질문가격, 사양, 아니면 서비스
참여자 구성
최근 30일 내 시승한 잠재 고객 100명: 가족 고객 58명, 추가 구매 고객 24명, 첫 구매 고객 18명.
이 섹션에는 행동 데이터(예: ThinkingAI TE / AE)가 필요합니다. 행동 데이터가 없어도 보고서의 나머지 부분은 똑같이 작동합니다.
참여자가 한 말
「차량 시스템엔 별로 바라는 게 없어요.」168
행동 데이터가 보여주는 것
시승 중 차량 시스템과 음성 조작에 14분을 썼고, 전체 시승 시간의 절반이었다.
참여자가 한 말
「가격은 문제가 아니에요.」178
행동 데이터가 보여주는 것
공식 사이트 구성기에서 하위·중간 트림을 오가며 견적을 9번 비교했다.
100명 중 17명은 말과 행동이 달랐고, 주로 가격과 차량 시스템을 얼마나 중시하는지에 관한 것이었습니다.
이 리서치에 쓰인 heari 기능
결정 과정 중심 가이드
가이드는 가족 상황, 차량 사용, 결정 과정을 다뤄 고객 유형 정리에 대비합니다.
음성 인터뷰
고객이 음성으로 답하고, AI가 구체적인 도로·좌석·비교한 차종까지 묻습니다.
고객 유형 정리
가족·추가 구매·첫 구매 세 유형으로 정리했고, 유형마다 원문과 대표 경험이 있습니다.
고객 유형별 계약률
시승 흐름을 바꾼 뒤 고객 유형별 계약률로 분류가 유효한지 검증합니다.
