自動車·ユーザーのセグメントとペルソナ
自社のユーザーは、実際にどんな人たちなのか
ペルソナは年齢、居住地、支出額で止まりがちで、人によって意思決定の仕方がどう違うかまでは見えません。
ひとつのリサーチが、どう変化を生んだか
課題
新型 SUV には関心を持つ見込み客が多く集まり、チームは彼らがどんなグループに分かれ、それぞれ何を重視しているかを知りたいと考えていました。
リサーチの進め方
最近試乗した人に、家族構成、車の使い方、意思決定の仕方についてインタビューし、動機ごとにグループ分けしました。
わかったこと
子どものいる家庭は後部座席の広さを最も重視
その後の変化
試乗に後部座席で過ごす時間を加え、営業担当は顧客タイプごとに説明を変えるようにしました。
新型 SUV の見込み客は、どんなグループに分かれるか
見込み客はファミリー層、買い増し層、初回購入者の 3 タイプに分かれ、重視する点がまったく異なります。試乗はタイプごとに重点を変えるべきです。
主な発見
- 61%子どものいる家庭は後部座席の広さを最も重視
- 34%2台目として買い足す顧客は運転支援と車載システムをより重視
- 27%初めて車を買う若年層は乗り出し価格と維持費をより重視
アクション提案
- 1試乗に後部座席の体験を加え、店舗にチャイルドシートを用意
- 2買い増し層に運転支援を体験する専用試乗を用意
- 3見積もり時に乗り出し価格と 3 年間の維持費を提示
リサーチの概要：方法 · サンプル · 限界
方法
最近試乗した顧客に、家族構成、クルマの使い方、意思決定の過程をインタビューし、動機ごとに分類しました。平均 12 分。
サンプル
直近 30 日に試乗した見込み客 100 人：ファミリー層 58 人、買い増し層 24 人、初めての購入者 18 人。
限界
3 つのグループはインタビュー内容から分類したもので、比率は市場全体の構成を表しません。すでに契約した顧客にはインタビューしていません。
子どものいる家庭は後部座席の広さを最も重視
「後部座席は十分です。燃費のほうが気になります。」
回答者 160 · ファミリー層 · 01:502台目として買い足す顧客は運転支援と車載システムをより重視
「派手な車載システムは要りません。使えればいい。」
回答者 165 · 買い増し層 · 01:20初めて車を買う若年層は乗り出し価格と維持費をより重視
「少し高くても構いません。見た目が気に入ることが大事です。」
回答者 180 · 初回購入者 · 01:40各提案は一つの結論に対応しています。実施後は右側の指標で結論が正しいかを検証します。
| 提案 | 根拠となる結論 | 見込まれる効果 | 検証指標 | 検証状況 |
|---|---|---|---|---|
| 1試乗に後部座席の体験を加え、店舗にチャイルドシートを用意 | 61 人が後部座席を最も重視 | ファミリー層の契約率 | 実証済みファミリー層の契約率 14% → 19% | |
| 2買い増し層に運転支援を体験する専用試乗を用意 | 34 人が車載システムと運転支援を重視 | 買い増し層の契約率 | 検証中買い増し層の契約率 11% → 13% | |
| 3見積もり時に乗り出し価格と 3 年間の維持費を提示 | 初回購入者は総額を最も重視 | 初回購入者の見積もり後の転換率 | 未実施 |
回答者100人のうち各テーマに触れた人数（1 人が複数に触れる場合あり）。色が濃いほど、その層の中で触れた割合が高いことを示します。
| テーマ | 合計 | ファミリー層58人 | 買い増し層24人 | 初回購入者18 人 |
|---|---|---|---|---|
| 後部座席と室内空間 | 58 | 46 | 8 | 4 |
| 運転支援と車載システム | 36 | 12 | 18 | 6 |
| 乗り出し価格と維持費 | 31 | 10 | 5 | 16 |
| 外観デザイン | 24 | 10 | 6 | 8 |
| ブランドの評判 | 17 | 9 | 5 | 3 |
子どものいる家庭は後部座席の広さを最も重視
子どものチャイルドシートを付けると、後ろにはもうほとんど誰も座れないんです。
週末はよく祖父母も連れて出かけるので、後ろに3人だと狭すぎて。
試乗のとき、営業の人が後部座席に座らせてくれなかったんです。家に帰ってから気づきました。
後部座席は十分です。燃費のほうが気になります。
2台目として買い足す顧客は運転支援と車載システムをより重視
普段の足になる車はもうあるので、今回は運転支援がもっといいものがほしいです。
車載システムの動きがもたつくなら、検討すらしません。
派手な車載システムは要りません。使えればいい。
初めて車を買う若年層は乗り出し価格と維持費をより重視
総額が手頃で、必要な装備がそろっていれば十分です。
少し高くても構いません。見た目が気に入ることが大事です。
子どものチャイルドシートを付けると、後ろにはもうほとんど誰も座れないんです。
週末はよく祖父母も連れて出かけるので、後ろに3人だと狭すぎて。
試乗のとき、営業の人が後部座席に座らせてくれなかったんです。家に帰ってから気づきました。
普段の足になる車はもうあるので、今回は運転支援がもっといいものがほしいです。
車載システムの動きがもたつくなら、検討すらしません。
総額が手頃で、必要な装備がそろっていれば十分です。
後部座席は十分です。燃費のほうが気になります。
派手な車載システムは要りません。使えればいい。
少し高くても構いません。見た目が気に入ることが大事です。
インタビューガイド
購入ニーズ
主な質問今回の車は主に誰が、どんな場面で使いますか？
深掘り家族の人数とよく行く場所
試乗の感想
主な質問試乗中、どの瞬間に迷いましたか？
深掘り具体的な道路区間や座席
比較対象
主な質問ほかにどの車を検討していますか？
深掘り相手のどこに惹かれているか
契約の条件
主な質問どんな条件なら契約しますか？
深掘り価格、装備、それともサービス
回答者の構成
直近 30 日に試乗した見込み客 100 人：ファミリー層 58 人、買い増し層 24 人、初めての購入者 18 人。
このセクションには行動データ（例：ThinkingAI TE / AE）が必要です。行動データがなくても、レポートのほかの部分はそのまま機能します。
回答者の発言
「車載システムには特にこだわりはありません。」168
行動データが示すこと
試乗中、車載システムと音声操作に 14 分を費やし、試乗時間の半分を占めた。
回答者の発言
「価格は問題ではありません。」178
行動データが示すこと
公式サイトのコンフィギュレーターで下位グレードと中位グレードを何度も切り替え、見積もりを 9 回比較した。
100 人中 17 人は発言と行動が一致せず、主に価格と車載システムの重視度に関するものでした。
このリサーチで使った heari の機能
意思決定に沿ったガイド
ガイドは家族構成、車の使い方、意思決定の過程をカバーし、顧客タイプの整理に備えます。
音声インタビュー
顧客は音声で回答し、AI は具体的な道路、座席、比較した車種まで深掘りします。
顧客タイプの整理
ファミリー層、買い増し層、初回購入者の 3 タイプに整理し、それぞれ原文と典型的な経験を示しました。
顧客タイプ別の契約率
試乗の流れを変えたあと、顧客タイプ別の契約率で分類の有効性を検証します。
