소비재·리테일·브랜드·광고 피드백
사람들이 광고에서 실제로 기억한 것
캠페인 데이터는 클릭률은 알려주지만, 사람들이 무엇을 기억하고 무엇을 오해했는지는 알려주지 않습니다.
리서치 하나가 어떻게 변화를 만들었나
과제
새로운 맛 요거트의 광고는 '저당'을 앞세웠지만, 출시 후 아침 시간대 판매가 기대에 못 미쳤습니다.
리서치 진행 방식
타깃 소비자가 광고를 보고 자신의 말로 내용을 설명했습니다. 이어서 AI가 요거트를 보통 언제 먹는지, 무엇을 중요하게 여기는지 물었습니다.
발견한 것
아침에 먹는 사람은 단맛을 더 신경 썼고, 간식으로 먹는 사람은 거의 언급하지 않음
이후 달라진 점
광고에 아침 식사 장면을 추가하고, '저당'보다 '많이 달지 않음'을 앞에 내세웠습니다.
저당 요거트 광고: 소비자는 무엇을 기억했나
소비자는 '저당'은 기억했지만 아침 식사는 떠올리지 못했습니다. 광고에 아침 장면을 넣고 '느끼하지 않음'을 '저당'보다 앞에 두세요.
핵심 발견
- 64%아침에 먹는 사람은 단맛을 더 신경 썼고, 간식으로 먹는 사람은 거의 언급하지 않음
- 51%'저당'은 기억에 남았지만, 대부분 아침 식사와 연결 짓지 않음
- 29%부모는 아이가 먹어도 되는지 알고 싶어 했지만, 광고는 답하지 않음
실행 제안
- 1광고에 아침 식사 장면 추가
- 2'느끼하지 않음'을 '저당'보다 앞에
- 3포장과 상세 페이지에 당 함량과 어린이 섭취 안내를 표기
리서치 설명: 방법 · 표본 · 한계
방법
참여자는 30초 광고를 본 뒤 자신의 말로 설명했고, AI가 마시는 상황과 걱정되는 점을 추가로 물었습니다. 평균 9분.
표본
최근 3개월 내 요거트를 구매한 타깃 소비자 80명: 직장인 34명, 가정 장보기 담당 26명, 피트니스 층 20명.
한계
광고 한 편만 테스트했고 경쟁사 광고와 비교하지 않았습니다. 시청 몇 분 뒤에 설명한 것이어서 집행 후의 장기 기억을 뜻하지는 않습니다.
아침에 먹는 사람은 단맛을 더 신경 썼고, 간식으로 먹는 사람은 거의 언급하지 않음
「오후 간식으로 마셔서 좀 달아도 괜찮아요.」
참여자 170 · 직장인 · 01:20'저당'은 기억에 남았지만, 대부분 아침 식사와 연결 짓지 않음
「아침에 마시는데 저당이라고 보니 오히려 안심됐어요.」
참여자 181 · 피트니스 애호가 · 01:35부모는 아이가 먹어도 되는지 알고 싶어 했지만, 광고는 답하지 않음
「아이에게 요거트를 안 줘서 신경 안 썼어요.」
참여자 190 · 가정 장보기 담당 · 01:10각 제안은 하나의 결론에 대응합니다. 적용 후 오른쪽 지표로 결론이 맞는지 검증하세요.
| 제안 | 근거 결론 | 예상 효과 | 검증 지표 | 검증 상태 |
|---|---|---|---|---|
| 1광고에 아침 식사 장면 추가 | 41명이 저당은 기억했지만 아침 식사와 연결하지 못함 | 아침 시간대 판매 | 검증 중아침 시간대 판매 +12% | |
| 2'느끼하지 않음'을 '저당'보다 앞에 | 아침에 마시는 사람은 단맛을 가장 신경 씀 | 광고 회상 정확도, 재구매율 | 확인됨광고 회상 정확도 38% → 66% | |
| 3포장과 상세 페이지에 당 함량과 어린이 섭취 안내를 표기 | 학부모가 가장 많이 묻는 질문에 답함 | 가정 장보기 담당 재구매율 | 적용 전 |
참여자 80명 중 각 주제를 언급한 인원(한 명이 여러 주제를 언급할 수 있음). 색이 진할수록 해당 집단에서 언급한 비율이 높습니다.
| 주제 | 합계 | 직장인34명 | 가정 장보기 담당26명 | 피트니스 층20명 |
|---|---|---|---|---|
| 너무 달거나 느끼함 | 52 | 26 | 18 | 8 |
| 아침 식사와 함께 | 41 | 22 | 14 | 5 |
| 저당과 건강 | 40 | 12 | 10 | 18 |
| 아이가 먹어도 되는지 | 23 | 2 | 20 | 1 |
| 요금 | 15 | 7 | 5 | 3 |
아침에 먹는 사람은 단맛을 더 신경 썼고, 간식으로 먹는 사람은 거의 언급하지 않음
아침부터 그렇게 단 건 좀 부담스럽고요, 오후 간식으로는 괜찮아요.
아이 아침으로 주는 건데, 당이 그렇게 많으면 좀 걱정돼요.
빵이 이미 단데, 요거트까지 달면 싫죠.
오후 간식으로 마셔서 좀 달아도 괜찮아요.
'저당'은 기억에 남았지만, 대부분 아침 식사와 연결 짓지 않음
광고에서 계속 저당이라고 하던데, 아침에 먹을 생각은 한 번도 안 해 봤어요.
화면을 보면 운동하고 나서 마시는 거 같아요.
아침에 마시는데 저당이라고 보니 오히려 안심됐어요.
부모는 아이가 먹어도 되는지 알고 싶어 했지만, 광고는 답하지 않음
저당이면 얼마나 낮은 거예요? 아이가 매일 먹어도 괜찮아요?
아이에게 요거트를 안 줘서 신경 안 썼어요.
아침부터 그렇게 단 건 좀 부담스럽고요, 오후 간식으로는 괜찮아요.
아이 아침으로 주는 건데, 당이 그렇게 많으면 좀 걱정돼요.
빵이 이미 단데, 요거트까지 달면 싫죠.
광고에서 계속 저당이라고 하던데, 아침에 먹을 생각은 한 번도 안 해 봤어요.
화면을 보면 운동하고 나서 마시는 거 같아요.
저당이면 얼마나 낮은 거예요? 아이가 매일 먹어도 괜찮아요?
오후 간식으로 마셔서 좀 달아도 괜찮아요.
아침에 마시는데 저당이라고 보니 오히려 안심됐어요.
아이에게 요거트를 안 줘서 신경 안 썼어요.
인터뷰 가이드
구매 동기
핵심 질문이 요거트를 처음 산 이유는 무엇인가요?
추가 질문어디서 보았고 무엇과 비교했는지
섭취 상황
핵심 질문보통 언제 드시나요?
추가 질문가장 최근 한 번
맛과 느낌
핵심 질문기대했던 맛이었나요?
추가 질문어떤 점이 달랐는지
재구매 중단
핵심 질문그 뒤로 왜 다시 사지 않으셨나요?
추가 질문지금은 무엇을 사는지
참여자 구성
최근 3개월 내 요거트를 구매한 타깃 소비자 80명: 직장인 34명, 가정 장보기 담당 26명, 피트니스 층 20명.
이 섹션에는 행동 데이터(예: ThinkingAI TE / AE)가 필요합니다. 행동 데이터가 없어도 보고서의 나머지 부분은 똑같이 작동합니다.
참여자가 한 말
「이 요거트 자주 사요.」176
행동 데이터가 보여주는 것
최근 90일 동안 이 요거트는 한 번만 샀고, 나머지 다섯 번은 무설탕 제품을 샀다.
참여자가 한 말
「요거트 살 때 저당이 제일 중요해요.」184
행동 데이터가 보여주는 것
지난 반년 구매 기록 중 절반 이상이 일반 가당 제품이었다.
80명 중 14명은 말과 구매 기록이 달랐고, 주로 '저당'을 얼마나 중시하는지에 관한 것이었습니다.
이 리서치에 쓰인 heari 기능
광고 소재 삽입
가이드 안에서 30초 광고를 보여 주고, 본 뒤 자기 말로 다시 설명하게 합니다.
먼저 설명, 그다음 추가 질문
AI가 다시 설명한 내용을 바탕으로 무엇을 기억했고, 무엇을 오해했고, 평소 언제 마시는지 묻습니다.
기억과 오해 비교
보고서는 기억된 정보와 오해된 정보를 나눠 보여 주며, 모두 원문이 붙어 있습니다.
아침 시간대 판매로 검증
새 광고 집행 후 아침 시간대 판매와 재구매로 변경 효과를 검증합니다.
