消费电子·新概念与新功能测试
新产品上市前怎么定卖点
概念测试要么等样本公司排期，要么在内部拍脑袋。等到上线再看数据，改起来代价已经很高。
一项研究，如何带来改变
挑战
一款新耳机上市前，团队在「降噪更强」和「佩戴更舒适」两个主打卖点之间拿不定主意。
研究怎么做
向现有用户展示两版卖点文案，AI 先问第一反应，再追问他们平时用降噪的真实情况。
发现了什么
佩戴不适感是用户不开降噪的主要原因
之后的改变
主打卖点改为「佩戴更舒适」，「降噪更强」降为次要卖点。
新耳机主打卖点：降噪更强，还是佩戴更舒适
主打「佩戴更舒适」：多数用户不开降噪，是因为戴着不舒服；「降噪更强」适合作为第二卖点，并配上具体场景。
关键发现
- 55%佩戴不适感是用户不开降噪的主要原因
- 62%看到「佩戴更舒适」时，受访者更多想到自己的使用场景
- 38%「降噪更强」被理解为参数，难以和自己的需求联系起来
行动建议
- 1主视觉和首屏文案改为「佩戴更舒适」
- 2「降噪更强」作为第二卖点，配上地铁、飞机等具体场景
- 3降噪模式默认减轻压迫感，并在 App 里提示
研究说明：方法 · 样本 · 局限
方法
向受访者展示两版卖点文案，AI 先问第一反应，再追问平时使用降噪的场景，平均 8 分钟。
样本
现有耳机用户 120 人，通勤用户、远程办公用户和学生各约三分之一。
局限
受访者都是现有用户，对新用户的吸引力需要另做验证；对文案的偏好不等于购买行为。
佩戴不适感是用户不开降噪的主要原因
「我在飞机上一直开降噪，戴久了也还好。」
受访者 150 · 经常出差 · 01:40看到「佩戴更舒适」时，受访者更多想到自己的使用场景
「舒适这个词太常见了，看了没什么感觉。」
受访者 103 · 数码爱好者 · 01:25「降噪更强」被理解为参数，难以和自己的需求联系起来
「降噪强我很在意，地铁太吵了。」
受访者 118 · 通勤用户 · 01:58每条建议都对应一条结论；上线后对照右侧指标，验证结论是否成立。
| 建议 | 依据的结论 | 预计影响 | 验证指标 | 验证状态 |
|---|---|---|---|---|
| 1主视觉和首屏文案改为「佩戴更舒适」 | 74 人主动提到舒适度 | 详情页转化率、加购率 | 已证实详情页转化率 3.2% → 4.1% | |
| 2「降噪更强」作为第二卖点，配上地铁、飞机等具体场景 | 让参数和需求联系起来 | 卖点点击率 | 已证实卖点点击率 2.4% → 3.5% | |
| 3降噪模式默认减轻压迫感，并在 App 里提示 | 提高降噪的实际使用 | 降噪功能使用时长 | 验证中降噪日均使用 6 分钟 → 19 分钟 |
120 位受访者中提及各主题的人数（一人可提及多个主题）。颜色越深，代表该人群中提到的比例越高。
| 主题 | 合计 | 通勤用户40 人 | 远程办公40 人 | 学生40 人 |
|---|---|---|---|---|
| 佩戴舒适度 | 74 | 22 | 34 | 18 |
| 通透与环境音 | 46 | 24 | 8 | 14 |
| 续航 | 39 | 10 | 9 | 20 |
| 降噪强度 | 31 | 15 | 6 | 10 |
| 音质 | 28 | 6 | 10 | 12 |
佩戴不适感是用户不开降噪的主要原因
开了耳朵有点闷，戴久了不舒服，只开一会儿。
降噪一开就听不到报站，我宁可不开。
开降噪掉电快，我一般省着用。
我在飞机上一直开降噪，戴久了也还好。
看到「佩戴更舒适」时，受访者更多想到自己的使用场景
我每天戴四五个小时，舒服对我最重要。
降噪再强，戴不住也没用。
舒适这个词太常见了，看了没什么感觉。
「降噪更强」被理解为参数，难以和自己的需求联系起来
降噪强多少我其实感觉不出来。
这句话每家都在说。
降噪强我很在意，地铁太吵了。
开了耳朵有点闷，戴久了不舒服，只开一会儿。
降噪一开就听不到报站，我宁可不开。
开降噪掉电快，我一般省着用。
我每天戴四五个小时，舒服对我最重要。
降噪再强，戴不住也没用。
降噪强多少我其实感觉不出来。
这句话每家都在说。
我在飞机上一直开降噪，戴久了也还好。
舒适这个词太常见了，看了没什么感觉。
降噪强我很在意，地铁太吵了。
访谈提纲
使用场景
核心问题你平时都在什么时候戴耳机？
追问最近一次的具体情形
第一反应
核心问题看到这两句卖点，你先注意到哪一句？
追问为什么是这一句
真实需求
核心问题降噪和佩戴舒适，哪一个更影响你？
追问说一次具体的经历
购买决定
核心问题什么会让你愿意换一副新耳机？
追问预算和时机
受访者构成
现有耳机用户 120 人，通勤用户、远程办公用户和学生各约三分之一。
这一部分需接入行为数据（例如 ThinkingAI Agentic Engine）。不接入时，报告的其他部分不受影响。
受访者说的
「降噪我基本一直开着。」152
行为数据显示
激活 30 天内降噪累计只开启了 12 分钟。
受访者说的
「续航我不太在意。」133
行为数据显示
收到低电量提醒后 10 分钟内就会充电，每周充电 5 次以上。
120 人中有 23 人的说法与使用数据不一致，多数集中在降噪的实际使用频率上。
这项研究用到的 heari 能力
概念素材测试
把两版卖点文案放进提纲，先问第一反应，再追问喜欢和犹豫的理由。
一天完成 120 场
通勤、远程办公和学生三组用户同时访谈，一天内全部完成。
言行对照
对照降噪的实际使用数据，发现不少人说常开，实际很少开。
对照转化与使用时长
新卖点上线后，对照详情页转化和降噪功能的使用时长。
