인터뷰로 하는 사용자 세분화와 페르소나

쓸모 있는 사용자 세분화는 목표, 동기, 의사결정 방식으로 나눠야 하며, 나이와 도시는 보조 정보로만 쓸 수 있습니다. 같은 연령대라도 전혀 다른 일 때문에 제품을 쓸 수 있기 때문입니다. 이 글을 읽고 나면 인터뷰로 세분화 기준을 찾고, 가이드와 페르소나 카드 템플릿을 그대로 복사해 쓰며, 나눈 집단이 실제로 존재하는지 행동 데이터로 검증할 수 있습니다.

활용 상황

• 사용자가 늘면서 "우리 사용자는 누구인가"에 대한 팀 내부의 말이 엇갈릴 때
• 기존 페르소나에는 나이, 도시, 구매 금액만 있어 제품팀도 마케팅팀도 활용하지 못할 때
• 기능, 가격, 마케팅 콘텐츠를 차별화하려는데 사용자를 몇 그룹으로 나눠야 할지 알아야 할 때
• 같은 기능에 대한 사용자 반응이 극단적으로 갈려, 그 뒤에 서로 다른 집단이 있다고 의심될 때

나이와 도시로 나누는 것만으로는 부족한 이유

인구통계 특성은 얻기 쉽고 광고 타기팅에도 편리하지만, 사람이 누구인지를 설명할 뿐 왜 그렇게 선택하는지는 설명하지 못합니다. 같은 도시에 사는 서른 살 두 사람이 같은 온라인 강좌에 등록했는데, 한 사람은 반년 안에 자격증을 따서 이직하려는 것이고 다른 한 사람은 주말에 새로운 것을 배워 보고 싶은 것뿐이라면, 중요하게 여기는 내용도, 비교하는 대상도, 결정하는 속도도 모두 다릅니다. 나이로 나누면 "모든 연령대에 가격을 신경 쓰는 사람이 있다" 같은 결론이 나오기 쉽고, 이런 결론은 의사결정에 도움이 되지 않습니다.

좋은 세분화는 세 가지 조건을 충족합니다. 같은 세그먼트 안의 사람들은 결정하는 방식이 비슷하고, 세그먼트 간의 차이는 서로 다른 제품이나 마케팅 활동으로 이어지며, 각 세그먼트를 데이터에서 찾아 선별할 수 있어야 합니다.

목표, 동기, 의사결정 방식으로 세분화하기

인터뷰에서 파악해야 할 것은 아래 네 가지 기준입니다. 표의 예는 각 기준이 무엇을 묻는지 보여 주기 위한 예시입니다.

Jobs to be Done 관점

Jobs to be Done(해결해야 할 일)은 Clayton Christensen이 널리 알린 관점입니다. 사용자는 제품을 사는 것이 아니라 어떤 일을 해내기 위해 제품을 "고용"한다는 것입니다. 그가 자주 드는 예는 아침에 밀크셰이크를 사는 출근자입니다. 이들이 원하는 것은 한 손에 들고 가는 길에 천천히 먹으며 점심까지 버틸 수 있는 것이고, 경쟁 상대는 다른 가게의 밀크셰이크가 아니라 바나나와 빵입니다.

이 관점으로 세분화하면 사용자가 해내려는 일이 무엇인지를 묻게 됩니다. 같은 제품도 서로 다른 사람에게 서로 다른 일을 위해 고용되는 경우가 많고, 이런 일들이 세분화의 후보 기준이 됩니다. 또한 진짜 경쟁 상대가 같은 카테고리에 있지 않을 수도 있다는 점을 일깨워 줍니다.

누구를 인터뷰할까

• 인구통계 특성만이 아니라 행동으로 선별: 자주 쓰는 사용자, 가끔 쓰는 사용자, 최근 이탈한 사용자, 특정 기능 하나만 쓰는 사용자를 골고루 포함
• 의사결정의 여러 단계를 포함: 막 가입한 사용자, 비교 중인 사용자, 이미 결제한 사용자, 갱신한 적이 있는 사용자
• 대다수와 사용 방식이 뚜렷하게 다른 사용자를 일부러 포함합니다. 이들은 간과된 집단을 알려 주는 경우가 많습니다
• 후보 그룹마다 먼저 12회 정도로 계획하고(Guest, Bunce, Johnson, 2006 참고), 분석 중 새 그룹이 발견되면 추가 인터뷰를 합니다

예시 대화

아래는 신선식품 배송 앱의 예시 인터뷰이며, 제품과 내용은 모두 가상입니다.

같은 사람이 평일과 주말에 서로 다른 방식으로 결정합니다. 평일에는 배송 시간을, 주말에는 가격을 봅니다. 세분화할 때 이 사람을 성급하게 "가격에 민감하지 않음"으로 분류하지 마십시오. 더 정확한 기준은 사용 상황, 즉 "급한 장보기"와 "계획적인 장보기"입니다. 이 예는 세분화의 단위가 사람이 아니라 상황일 때도 있다는 것을 보여 줍니다.

인터뷰에서 세분화 기준 찾기

1. 인터뷰마다 표시: 참여자마다 목표, 촉발 사건, 결정 참여자, 비교 대상, 가장 큰 우려를 각각 한 문장으로 기록합니다.
2. 차이가 가장 큰 기준 찾기: 참여자 사이에서 가장 크게 다르고, 그 차이가 서로 다른 행동으로 이어지는 항목이 후보 기준입니다.
3. 시험 분류: 한두 가지 기준으로 참여자를 3~5개 그룹으로 나눕니다. 그룹이 너무 많으면 각각 다르게 대응할 수 없습니다.
4. 그룹 내 일관성 확인: 같은 그룹의 사람들은 결정하는 방식이 비슷해야 합니다. 그룹 안에서도 차이가 크다면 다른 기준으로 다시 시도합니다.
5. 실행 가능성 확인: 각 그룹이 서로 다른 제품이나 마케팅 활동으로 이어지는지, 행동 데이터에서 해당하는 사람을 찾을 수 있는지 확인합니다.
6. 페르소나 카드 작성: 그룹마다 한 장씩, 원문 발언과 반례를 붙입니다.

행동 데이터로 검증하는 방법

인터뷰로 얻은 세분화는 가설일 뿐입니다. 인터뷰 표본은 작고 선별된 것이어서, 그룹별 인원 비율이 전체 사용자를 대표하지 않습니다. 실제로 쓰기 전에 행동 데이터로 검증해야 합니다.

• 각 페르소나의 대표 행동을 조회 가능한 조건으로 바꿉니다. 예: 평일 저녁 주문, 다음 날 아침 배송 선택
• 각 그룹이 전체 사용자에서 차지하는 비율을 조회해, 인터뷰에서만 나타난 소수 집단이 아닌지 확인합니다
• 그룹별 리텐션, 객단가, 전환 등의 지표를 비교해 차이가 뚜렷해야 이 세분화가 의미 있습니다
• 세분화에 따라 차별화한 변경을 적용한 뒤, 그룹별로 지표 변화를 보고 변경이 대상 집단에 효과가 있는지 확인합니다
• 사용자 유입 경로나 제품에 뚜렷한 변화가 있은 뒤, 각 그룹의 비율을 다시 확인합니다

흔한 실수